Notícias

Mais cocriação, menos hierarquia

Revista Desenvolve SP - 2014 - Pág. 20 e 21
14 Nov 2014

Empresas no mundo inteiro estão deixando modelos de negócios centralizadores para criar exemplos inovadores baseados no conceito de gestão compartilhada

Democracia na empresa. Uma ideia que faz muitos empresários perder o sono só de pensar, está reinventando o modelo de gestão de várias companhias. Chamado de cocriação de valor, o conceito de marketing e negócios baseado na interação e na conectividade está conquistando cada vez mais adeptos mundo afora. Nele, quem manda ouve e, principalmente, aplica as sugestões de colaboradores, fornecedores, parceiros e claro, dos clientes.

Também conhecida como open innovation (inovação aberta), a cocriação permite que as companhias inovem seus modelos de negócio, deixando de lado a mentalidade centralizadora no processo de criação. “Cocriar é a capacidade de saber que duas cabeças pensam melhor que uma, e milhares pensam melhor que duas. É um exercício de humildade para entender que, ao contar com a colaboração de ideias de diversos stakeholders, é possível chegar aonde sozinho jamais seria possível”, diz Marcelo Pimenta, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

Possível de ser praticada em empresas de qualquer porte, a cocriação ocorre basicamente de duas formas: virtual ou presencial. Na primeira, a criação colaborativa se dá no ambiente online ou em rede. Já a ao vivo, é promovida por encontros organizados pela própria companhia ou por agências de consultorias que prestam esse tipo serviço por meio de palestras e workshops.

Um dos modelos mais conhecidos de cocriação na gestão de empresas é o método Canvas. Criado pelo suíço Alexander Osterwalder, um dos mais badalados pensadores da atualidade em inovação aplicada a modelos de negócios, o método Canvas consiste em um plano dividido em nove blocos, cada um descrevendo um aspecto da empresa, como segmentos de clientes, proposta de valor, canais, relacionamento com público-alvo, entre outros. Todos os executivos da empresa apresentam conceitos para cada bloco, que depois são discutidos formando novas ideias, e assim por diante.

Para Oswaldo Massambani, diretor da Agência Inova Paula Souza, ligada à Secretaria de Desenvolvimento Econômico, Ciência e Tecnologia do Estado de São Paulo, a cocriação tem o poder de propor soluções para multiplicar as chances de sucesso de um novo produto ou marca e aumentar a eficiência nos negócios. “É uma importante estratégia de inovação. Todas as pessoas envolvidas com a empresa aprimoram sua proposta de valor de modo a receberem em troca os benefícios por suas contribuições, seja por meio do acesso a produtos customizados, ou da promoção e transformação de suas ideias em negócios”, diz.

Todos por um

No ambiente digital, gigantes como a Pepsi e a Starbucks reconhecem o valor da opinião pública e escolhem novos sabores para seus produtos sempre de forma interativa com os consumidores, por meio das mais variadas ferramentas e plataformas virtuais. No Brasil, a Gafisa, construtora focada no mercado residencial, lançou em 2011 a fanpage “Follow – The Eureka Building”, no Facebook, pela qual os usuários contribuíram com sugestões inovadoras para a criação do que viria a ser o primeiro edifício colaborativo do País.

Lançado em 2013, o edifício "Follow" apresentou sugestões postadas na fanpage, como a biometria na porta dos apartamentos, wi-fi nas áreas comuns e residenciais, acústica no salão de festas, escada com contador de perda de calorias, dog walker, mecânica e lava-rápido. “Os resultados foram incríveis. No total, foram mais de 3 mil ideias, 39 mil ‘likes’ e mais de 1 milhão de visualizações. Com esse projeto conseguimos entender melhor os desejos de nossos consumidores e o que eles realmente prezam em seus apartamentos, além de gerar um banco de informações importante para repensar espaços e ambientes de futuros lançamentos”, diz Octavio Flores, diretor de negócios da Gafisa.

Na era dos smartphones, os aplicativos “colaborativos” criados para melhorar o dia a dia dos usuários também fazem sucesso. O Waze, para motoristas de veículos particulares, e o Moovit, para quem utiliza transporte público, são aplicativos de localização por GPS criados por duas empresas startups israelenses que estão revolucionando a forma de enfrentar o trânsito nas grandes cidades. Os programas funcionam unicamente por meio da colaboração de usuários que enviam, em tempo real, informações sobre engarrafamentos, acidentes, pontos de alagamento etc.

Incentivar a cultura da inovação é algo que precisa começar dentro das próprias empresas. “Muitas companhias não conhecem seus colaboradores e clientes, ou mantêm uma distância inacreditável deles. Se não há ‘cultura de escuta’, muito do que for desenvolvido não sairá do papel. Existem diversas técnicas de pesquisa que são colaborativas, o que permite compreender os desejos e as necessidades das pessoas. Trazendo-as para dentro do processo, cria-se um senso de pertencimento, e isso contribui com o relacionamento desse usuário com a ‘marca’, ou seja, com a empresa em si”, diz Francisco Albuquerque, fundador da Agência de Cocriação.

Assuntos relacionados: